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            個案 名錄

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            一杯茶 富氧一座城

            在不久前落幕的杭州國際茶博會上,復大復為為浙江省泰順縣茶產業策劃的區域公用品牌——“泰順三杯香”大放異彩,獲得了業界肯定,品牌價值進一步提升。



            泰順,全國重點產茶縣,主產綠茶,被譽為“中國茶葉之鄉”“中國名茶之鄉”。當地區域公共品牌“泰順三杯香”在全國具有一定的知名度,是北京釣魚臺國賓館的特供茶。但近幾年,發展勢頭明顯回落,“泰順三杯香”逐漸隱沒在激烈的茶品牌競爭中,泰順的茶產業亟需謀求突破,改變品牌老化的現狀。

            為此,泰順茶產業找到復大·復為,建立了戰略合作關系。希望通過系統、科學的品牌策劃,實現“泰順三杯香”品牌的升級蛻變,讓“泰順三杯香”這一區域公用品牌走得更遠、更好。



            復為項目組通過對泰順茶產業的實地調研和深度走訪,發現“泰順三杯香”作為泰順縣綠茶類的代表品牌,存在產品標準不統一、品牌核心價值不突出、產能過剩等問題,加上品牌溢價能力不足,無法以其“沖泡三杯,仍有余香”的價值點迅速切入市場。

            隨著進一步分析診斷,項目組總結了“泰順三杯香”存在的以下問題:


            策劃前概況


            面對上述問題,泰順茶產業品牌的發展該如何破局,才能在激烈的市場競爭環境中打造差異化的品牌,讓“泰順三杯香”突出重圍?


            立足專業的品牌策劃理論,復大復為提出泰順三杯香“11186”品牌戰略。


            何為“11186”品牌戰略?


            “1”——1個目標


            以茶為媒,聯動政府、茶協、企業、茶農、消費者五位一體,打造以茶產業為紐帶的泰順經濟共同體;提質減量,打造“泰順三杯香”成為浙江第三大名茶。

            “1”——1個方向


            整合泰順區域內資源,調整茶葉結構,建立單品牌多品類的產業體系,構筑起茶產業多元化產銷融合品牌發展方向。

            以綠茶為例,進行“泰順三杯香”綠茶品類產品規劃:



            “1”——1個品牌


            1.塑造區域特色品牌

            在無法改變現有茶葉六大品類的情況下,結合泰順縣生態環境和產茶技術的優勢特點,提煉泰順茶六大數字密碼,進行茶葉品類創新。以富養好茶形成“泰順三杯香”獨特的細分品類創新,進行品牌的差異化競爭。

            富養好茶六大數字密碼


            作為區域公用品牌,“泰順三杯香”品牌在定位時需要充分考慮當地的發展規劃。泰順縣生態環境發展戰略規劃為生態立縣、旅游興縣,其城市品牌則為中國氧吧、康旅泰順。結合“泰順三杯香”茶葉“香高味醇、經久耐泡”的特點,得出品牌戰略定位——“富氧之地,富養好茶”。一片葉子成為紐帶,以氧到養;助力泰順生態立縣,旅游興縣。


            2.賦予區域茶葉文化

            根據泰順縣名稱由來——“國泰民安,人心歸順”等寓意美好的詞匯,從中挖掘“泰順三杯香”的順文化。品泰順之茶,享泰順人生;富養好茶,泰順人生。


            “泰順三杯香”文化價值體系


            3.品牌故事重塑

            1958年,著名作曲家周大風曾經到泰順采風并在當地創作了《采茶舞曲》,還將泰順的茶葉帶給周恩來總理品嘗。

            在喝過周大風從泰順帶回的茶后,周總理問這是什么茶?周大風回答:“總理,這個茶葉產自泰順,并沒有具體的名字”??偫磉攘艘豢诓枵f道:“第一杯茶香怡人,唇齒留香;二次沖泡,口感依舊;最難得的是這第三杯喝起來仍然還有香味,實在難得、難得!”

            于是,根據周總理對茶葉口感的評價,取名為“三杯香”茶,而“三杯香”的名稱也就此傳開,并沿用至今。2006年,“泰順三杯香”更是被確定為北京釣魚臺國賓館特供茶,受到國家領導人的廣泛贊譽。


            4.提升品牌視覺形象

            根據此前調研結果,“泰順三杯香”存在品牌名稱與品牌符號運用不統一、沒有系統的規范策略、缺少地方元素的呈現等問題,不能強化區域特色,品牌傳播的形式感較弱,沒有發揮出一元化整合傳播的作用,無法統一品牌視覺印象。

            對此,我們需要建立獨特的品牌個性,尋找在公眾心智中具有代表性地域符號,賦予公眾對于行業的感受,從而提升品牌的視覺形象,并在公眾心中留下深刻烙印。


            品牌logo形象:根據品牌故事,提取周恩來總理的書法筆畫,最終形成“泰順三杯香”logo的字體骨骼。

            5.品牌推廣

            形成政府和企業的聯動,先后建立形象認知——富養,茶更香;品牌認同——好茶要富養;價值認同——富養好茶、泰順人生。

            通過各類廣告宣傳或舉辦品牌和文化主題活動、參加展會推廣等方式,提升品牌知名度和品牌形象的曝光率。此外,還可以借助當地商會、學校、企業等組織或機構,開展營銷活動,進而達到品牌推廣的目的。



            “8”——8個要素

            充分發揮好“泰順三杯香”品牌組織要素和價值要素的作用,提升品牌價值。


            “6”——6個路徑

            沿著健康養生、文化創意、精準扶貧、茶博物館、特色小鎮和研學休閑的6大路徑,打造泰順縣茶旅產業閉環,實現茶旅零售產業一體化。



            萬丈高樓平地起,人心齊、泰山移,品牌的建設不是一鳴驚人。

            泰順茶產業發展正處于品牌發展起步階段,需要合理的資本投入,需要開展目標性、階段性、持續性的建設,圍繞1個目標、1個方向、1個品牌、8個要素、6個路徑,做大做強泰順茶產業。



            近期,在上海、杭州兩地舉辦的茶博會上,以全新品牌形象亮相的“泰順三杯香”脫穎而出,吸引了眾多業內外人士的關注,反響極佳。此外,通過在中國茶葉博物館舉辦“泰順三杯香”品鑒會、邀請CCTV《回家吃飯》欄目主持人周仁杰為品牌代言等推廣方式,全新升級的“泰順三杯香”品牌的知名度更是大大提升。



            隨著“泰順三杯香”品牌的進一步發展,旅游、文化等產業帶動效果明顯,泰順經濟共同體的打造目標正在逐步實現,并很好地助力了泰順生態立縣、旅游興縣工作,得到了浙江省委、省政府的肯定。

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